李寧有著怎樣的勵(lì)志創(chuàng)業(yè)史(4)
李寧的勵(lì)志創(chuàng)業(yè)史：【鏖戰(zhàn)奧運(yùn)】
2004年的一天，張志勇悄然準(zhǔn)備好了2008年北京奧運(yùn)贊助的競(jìng)標(biāo)書。為防泄密，他在去往北京奧組委之前，才和李寧一塊，哆哆嗦嗦地在標(biāo)書上寫下一個(gè)天文數(shù)字。
隨后，李寧親自提著標(biāo)書箱，走進(jìn)了北京奧組委。
李寧和張志勇其實(shí)是在豪賭，賭再過4年，公司就有能力付得起這筆天價(jià)的贊助費(fèi)，而競(jìng)標(biāo)時(shí)李寧公司還未在香港上市。他們的底氣來自于對(duì)北京奧運(yùn)的信心，在家門口辦奧運(yùn)，怎么能讓中國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿“洋品牌”呢?
但事實(shí)證明，李寧錯(cuò)了。這已經(jīng)不是1990年的激情年代，商業(yè)法則已取代了一切。
最終，財(cái)大氣粗阿迪達(dá)斯以13億報(bào)價(jià)擊敗所有對(duì)手。這意味著在北京奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員將身穿阿迪達(dá)斯的領(lǐng)獎(jiǎng)服登臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)。
毫無(wú)疑問，李寧公司遭遇了一次“滑鐵盧”。好在，還有個(gè)“B計(jì)劃”。
“李寧”迅速與央視體育頻道簽下協(xié)議，在2007—2008年播出的體育賽事節(jié)目中，主持人和記者出鏡，都要身穿“李寧”服飾。這意味著，只要是通過電視看北京奧運(yùn)的觀眾，都能看到“李寧”的Logo映入眼簾。而主持人和記者的曝光率，顯然遠(yuǎn)高于運(yùn)動(dòng)員。這個(gè)策略，巧妙規(guī)避了“奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的排他性壁壘，以一種極低成本擁抱了北京奧運(yùn)。當(dāng)然，這也是沒辦法的辦法。
但是，這種“擦邊球”很快引發(fā)了阿迪達(dá)斯的警覺。為了維權(quán)，阿迪達(dá)斯和北京奧組委聯(lián)合發(fā)起了“反隱性營(yíng)銷”。最終較量的結(jié)果是，“李寧”的標(biāo)識(shí)，竟從央視主持人的身上消失了。
對(duì)此，李寧公司已無(wú)可奈何。但，人算不如天算。
阿迪達(dá)斯千算萬(wàn)算，算漏了李寧公司擁有一位偉大的世界冠軍。很快，在全球矚目的北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，李寧將代表13億中國(guó)人點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火，所有的機(jī)關(guān)算盡全部燃燒在舉世矚目的沸騰當(dāng)中。
2008年8月8日，作為奧運(yùn)火炬的最后一棒火炬手，李寧在鳥巢的高空之上，腳踏祥云、繞場(chǎng)一周，于萬(wàn)眾仰望中點(diǎn)燃了北京奧運(yùn)主火炬。激情和夢(mèng)想在這一刻燃燒，全世界的人們被這一空前絕后的創(chuàng)意打動(dòng)，并牢牢記住了“Li-Ning”。沒人關(guān)心他當(dāng)時(shí)穿的是不是阿迪達(dá)斯贊助的衣服。
時(shí)間永遠(yuǎn)定格在李寧“飛天”的輝煌時(shí)刻，品牌和贊助商爭(zhēng)奪戰(zhàn)的結(jié)果也因此“撲朔迷離”。外界都以為“李寧”才是北京奧運(yùn)的贊助商。有外媒評(píng)價(jià)，這或許是奧運(yùn)史上最成功的一則免費(fèi)廣告。
當(dāng)然，李寧嚴(yán)肅地阻止了公司希望將其商業(yè)化的訴求。雖然這無(wú)可厚非，但李寧認(rèn)為，他是代表全體中國(guó)人民和運(yùn)動(dòng)員去點(diǎn)燃圣火，而不是代表李寧公司。
然而，這無(wú)法阻止李寧公司成為北京奧運(yùn)會(huì)的大贏家。2009年，李寧公司完成83.87億銷售收入，一舉反超阿迪達(dá)斯，成為中國(guó)市場(chǎng)第二大運(yùn)動(dòng)品牌。
而一擲千金的阿迪達(dá)斯原本想挾奧運(yùn)之威超越耐克，沒想到過度樂觀導(dǎo)致貨品積壓，結(jié)果被李寧反戈一擊。
阿迪達(dá)斯的潰敗，給李寧公司造成了一種錯(cuò)覺：國(guó)民消費(fèi)心理正日漸成熟，人們已不再盲目追求“洋品牌”。
如此這般，李寧公司已難掩重新成為王者的雄心，決心再度放手一搏。
李寧的勵(lì)志創(chuàng)業(yè)史：【風(fēng)云突變】
Logo像耐克，口號(hào)像阿迪，有人曾這樣調(diào)侃“李寧”的品牌。但在2010年6月30日，李寧公司決定改變這一切，發(fā)布全新的Logo和口號(hào)。Logo將原有的L斷開，線條更為有力;口號(hào)也由Anyting is Possible(一切皆有可能)，變成了Make The Change(讓改變發(fā)生)。
大部分人對(duì)此莫名其妙，新Logo、新口號(hào)似乎并不動(dòng)人。通常只有走投無(wú)路的品牌才會(huì)更新Logo和口號(hào)冒險(xiǎn)一試，風(fēng)頭正勁的“李寧”大動(dòng)干戈，不知意欲何為?而在李寧公司看來，剛完成對(duì)阿迪達(dá)斯的超越，很有必要趁熱打鐵加把勁，借著“換臉”重塑“國(guó)際化”品牌，以更激進(jìn)方式完成對(duì)耐克的超越。
事后看來，這是個(gè)昏招。但深入情境，局中人發(fā)起這場(chǎng)大變革，卻又情有可原。
競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)依然殘酷。借助北京奧運(yùn)，“李寧”得以超越，各大體育品牌同樣大幅增長(zhǎng)。耐克、阿迪占據(jù)高端，安踏為首的福建“晉江系”橫掃低端，Kappa為首的運(yùn)動(dòng)休閑快銷品牌又異軍突起……這讓卡在“中端”的“李寧”凸顯尷尬：論運(yùn)動(dòng)專業(yè)性，不敵耐克、阿迪;論性價(jià)比，不如“晉江系”。定位的模糊，直接導(dǎo)致了消費(fèi)者的困惑。
品牌老化，也是個(gè)大問題。
2007年，李寧公司曾發(fā)起一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果顯示，“李寧”的實(shí)際消費(fèi)人群年齡偏大，以60、70為主;
而年輕的90后，感覺“李寧”不夠“酷”。相比之下，個(gè)性鮮明的耐克和阿迪更受年輕人喜愛。在展望未來時(shí)，“李寧”品牌已感乏力，于是品牌重塑、Make The Change成為必然選擇。
但剛剛撐過奧運(yùn)大戰(zhàn)的李寧公司，猶如一輛磨損嚴(yán)重的賽車，本應(yīng)將產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷全面整頓，卻又加滿了油，期望靠著瘋狂加速再戰(zhàn)一程。結(jié)果，一場(chǎng)不期而至的風(fēng)暴席卷了一切。
李寧的勵(lì)志創(chuàng)業(yè)史：【大衰敗】
北京奧運(yùn)開幕式上，本身有恐高癥的李寧緊咬牙關(guān)，完成了點(diǎn)燃圣火的“國(guó)家任務(wù)”。有人曾問他在空中想了些什么，他的回答是：“別掉下來!”
2010年12月，李寧公司一公布2011年二季度產(chǎn)品訂貨會(huì)情況，便引發(fā)了股票暴跌。10天內(nèi)，50億港元市值蒸發(fā)。由于品牌重塑、成本上升，李寧公司在一年內(nèi)三次提價(jià)，導(dǎo)致訂貨數(shù)量下降，500多個(gè)低效經(jīng)銷商關(guān)店，成為一場(chǎng)大危機(jī)的導(dǎo)火索。
很快，所有體育品牌都陷入存貨積壓的困境。大家忙著瘋狂關(guān)店、斷臂求生，李寧公司的形勢(shì)尤其嚴(yán)峻。2012年，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，效力20年的CEO張志勇最終引咎辭職。為挽救危機(jī)，李寧引入美國(guó)私募基金TPG(德州太平洋)的戰(zhàn)略投資，與TPG合伙人金珍君共同執(zhí)掌公司。
金珍君的商業(yè)履歷堪稱神奇。他曾執(zhí)掌韓國(guó)戴爾，在行業(yè)整體下滑的4年內(nèi)，令其業(yè)績(jī)暴增10倍;2009年又拯救達(dá)芙妮，使其股價(jià)上漲4倍、利潤(rùn)翻番;此后又帶領(lǐng)廣匯汽車快速成長(zhǎng)。有這般起死回生的戰(zhàn)績(jī)，李寧顯然希望這個(gè)“救世主”能力挽狂瀾。
金珍君入主后，驚訝于李寧公司長(zhǎng)達(dá)15個(gè)月的產(chǎn)品周期，庫(kù)存更是積重難返。為完成拯救使命，李寧、金珍君一起定了個(gè)“狠招”：耗資18億元進(jìn)行渠道回購(gòu)，以支持經(jīng)銷商清理庫(kù)存。
這是一次代價(jià)極大的“刮骨療毒”，當(dāng)年李寧公司的虧損就高達(dá)19.79億，門店關(guān)掉1800多家，股價(jià)從20多狂跌到4元，近乎一場(chǎng)大崩潰。
但在金珍君看來，如此“猛藥”值得一試。粉飾財(cái)報(bào)毫無(wú)意義，只有改善供應(yīng)鏈、清除存貨后，李寧公司才能重獲新生。
李寧性格溫和，卻永不言敗，即便在最困難、最具風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)刻，依然有放手一搏的勇氣。
面對(duì)史無(wú)前例的危局，他并未保守求穩(wěn)，反而更加激進(jìn)。2012年5月，李寧公司以5年20億的價(jià)格，簽下CBA聯(lián)賽主贊助商;10月，以10年1億美元簽下NBA超級(jí)巨星韋德;12月，啟動(dòng)耗資18億的“渠道復(fù)興計(jì)劃”。三大手筆花費(fèi)近50億元，充滿了必勝的信念。
不過，高舉高打、大筆花錢的同時(shí)，李寧公司依然深陷虧損泥潭。
拿下CBA固然明智，但“李寧”每年4億的高價(jià)，與之前安踏每年僅4000萬(wàn)的價(jià)錢相比，顯然吃了大虧;天價(jià)簽下韋德也值得再考量，韋德同款限量球鞋售價(jià)過千，相對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯，性價(jià)比明顯不夠，加上球鞋工藝復(fù)雜、代工廠不給力，很多消費(fèi)者竟然拿不到貨，結(jié)果錯(cuò)失了大好的營(yíng)銷良機(jī)。于是，2013年又虧3.92億，2014年再虧7.81億。
自創(chuàng)業(yè)以來，李寧從未遭遇如此危機(jī)，批評(píng)和負(fù)面報(bào)道蜂擁而來，令這位偉大的冠軍倍添痛苦，甚至一度深感超出極限。
2014年11月，被寄予厚望的金珍君也未能挽救李寧公司，悄然卸任。面對(duì)著2014年7.81億的虧損，兩鬢斑白的李寧躊躇滿志地承諾：2015年將傾盡全力，帶領(lǐng)公司重回盈利增長(zhǎng)的軌道。
李寧的勵(lì)志創(chuàng)業(yè)史：【冠軍的心】
世上沒有“救世主”，人們期盼著李寧來挽救“李寧”。唯有他親自出山，才能喚醒公司在創(chuàng)業(yè)時(shí)代固有的激情和斗志。事實(shí)證明，這是唯一行得通的方法。
雖然李寧公司以前是中國(guó)體育行業(yè)的霸主，但外人看來，“李寧”狼性略顯不足。這緣于李寧寬厚的長(zhǎng)者之風(fēng)，他即便有不同意見，都不會(huì)直接說“No”，而是會(huì)用商量的態(tài)度來勸說。此外，他很在意為員工創(chuàng)造寬松的環(huán)境，薪酬上更顯大度：即便在2012的巨虧之年，員工的人均福利支出都高達(dá)20萬(wàn)，這遠(yuǎn)高于一般民營(yíng)企業(yè)的薪酬標(biāo)準(zhǔn)。
如今，李寧直接出任CEO，公司士氣為之一振，經(jīng)歷了骨干“離職潮”后，人心重新凝聚。“就要?jiǎng)?chuàng)始人回歸才對(duì)”，人們對(duì)“李寧”重新燃起了希望。
正式出山之前，李寧公司便宣布重啟口號(hào)“一切皆有可能”，引發(fā)昔日粉絲的強(qiáng)烈共鳴。接著，李寧開通新浪微博，全面開啟“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。人們突然發(fā)現(xiàn)，這位年過半百的“吃瓜老李”，轉(zhuǎn)瞬就變成了愛刷微博的潮大叔，賣萌、寫雞湯、玩Cosplay樣樣皆能，一年瘋狂吸粉200萬(wàn)。李寧粉絲第一次有了自己的昵稱“檸檬”。
“明明可以靠顏值，卻偏偏要靠科技”的李寧，很快拉著小米，推出帶芯片的智能跑鞋，趕上了智能穿戴和“跑步熱”兩大風(fēng)口。這種鞋，跑完步可以用手機(jī)app看分析，監(jiān)測(cè)距離、配速、路線、卡路里消耗等情況，讓“檸檬”們愛不釋手。
最重要的是，“李寧”的營(yíng)銷戰(zhàn)略回歸到價(jià)廉物美的道路上來。即便是最新款的智能跑鞋也分為399元、199元的高低款，大部分產(chǎn)品價(jià)格親民，不再追求曲高和寡的“國(guó)際范”。人們紛紛評(píng)價(jià)，“吃瓜老李”越來越有互聯(lián)網(wǎng)思維了，甚至打造出“赤兔”這樣的爆款，一年單款在網(wǎng)上就賣出了40萬(wàn)雙。
開微博后，李寧有了更多驚喜。他的初心就是與更多人直接交流，獲得信息反饋。有人直接跟他說，你要做便宜點(diǎn)的、大家都能買得起的鞋，于是做到了戰(zhàn)略回歸;有人對(duì)真正專業(yè)籃球鞋的“整體緊繃性”提出異議，普通人不是運(yùn)動(dòng)員，不會(huì)天天練，太緊繃了受不了，希望鞋子舒適點(diǎn)。這讓李寧也腦洞大開，就此歸納出一個(gè)新的市場(chǎng)定位——業(yè)余的專業(yè)，也就此推出更多適合大眾體育的產(chǎn)品。
當(dāng)然，溝通中也有罵李寧的、不友好的。李寧的態(tài)度是，心有光明，保持樂觀：“中國(guó)需要一代代不斷向前走，新一代更需要有新一代的價(jià)值和表現(xiàn)，我相信他們!”
就這樣，年過五旬的李寧親力親為，在公司的存亡時(shí)刻，終于爆發(fā)出果決的英雄本色。兩年來，他親自巡視專賣店，經(jīng)常開會(huì)連軸轉(zhuǎn)、加班到凌晨，沒有了雙休日。由于公司處于危機(jī)，所以時(shí)刻都不曾懈怠。即便如此，李寧依然覺得：“辛苦卻能夠把事情做好，那是最大的幸福。”53歲的李寧都這么努力，你還有什么理由不去拼!
就這樣，李寧公司神奇地恢復(fù)了增長(zhǎng)。2015年凈利潤(rùn)1430萬(wàn)，首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈;最新的2016年中報(bào)顯示，上半年凈利潤(rùn)增至1.13億元，已經(jīng)徹底走出了危機(jī)的泥潭。
李寧再次以成就證明自己的商業(yè)才華。他鮮有商界英豪們慣有的精明與算計(jì)，卻充滿了對(duì)體育夢(mèng)想的真誠(chéng)追求和商道智慧。哪怕年過半百，李寧仍然擁有最年輕時(shí)代的勇氣、夢(mèng)想和激情。正如體育賽場(chǎng)上那句名言一樣：即便在最艱難的時(shí)刻，都永遠(yuǎn)不要低估一顆冠軍的心!
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