轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，品牌制勝的營銷戰(zhàn)略

　　從這些成功的案例可看到，準(zhǔn)確地審視自身發(fā)展戰(zhàn)略，并對外部環(huán)境全面地評估，是品牌成功的關(guān)鍵。蘋果公司意識到危機(jī)下品牌轉(zhuǎn)型的緊迫性；英特爾和 AirAsia 則注意到衰退對自己是個難得的投資機(jī)遇。

　　面臨變化的外部環(huán)境，企業(yè)需要一個整體的戰(zhàn)略框架來思考品牌戰(zhàn)略與相應(yīng)的營銷手段（參見圖表）。概括起來，有如下幾部分內(nèi)容構(gòu)成這樣一個循環(huán)體系：

　　首先，重新審視企業(yè)戰(zhàn)略，思考經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化前制定的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷目標(biāo)是否需要改變。

　　其次，分析市場與消費群體，思考如果要實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，需要在哪些市場競爭，目標(biāo)客戶群是哪些群體，與經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化前相比有無改變，這些目標(biāo)市場的行為特點在危機(jī)時期是否有所改變。

　　進(jìn)而，結(jié)合具體的市場與消費群目標(biāo)，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。

　　最后，執(zhí)行營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，對企業(yè)的能力有哪些要求，譬如營銷規(guī)劃流程，銷售團(tuán)隊能力建設(shè)等；企業(yè)當(dāng)前的能力如何。

　　在此我們特別強(qiáng)調(diào)，這四部分內(nèi)容并不是一個線性的單向流程，而是一個循環(huán)體——企業(yè)當(dāng)前的資源與能力，決定了什么樣的戰(zhàn)略是可行的、什么樣的戰(zhàn)略不可行。因此，一個最終的完整品牌和營銷戰(zhàn)略方案必定是四部分內(nèi)容相互支持、相互加強(qiáng)的體系，而不是自上而下的行政命令。

　　一個近期的案例

　　我們的客戶是是一家跨國綜合性電子品牌，在白電、黑電、數(shù)碼、通訊等市場均有豐富的產(chǎn)品線。在中國，客戶的品牌已享有很高的知名度（品牌認(rèn)知度達(dá) 98％）。但是，由于涉及眾多競爭非常激烈的產(chǎn)品市場，客戶此前的業(yè)績表現(xiàn)整體并沒有達(dá)到自身的期望。在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前，客戶比以往更加重視中國市場，為中國制定了明確而激進(jìn)的增長戰(zhàn)略；相應(yīng)地，當(dāng)前環(huán)境下也準(zhǔn)備增加在中國的市場投入，并將重點放在了品牌建設(shè)上，認(rèn)為只有樹立起更強(qiáng)的品牌，才能在激烈競爭中勝出。問題是，客戶應(yīng)怎樣建設(shè)品牌？營銷投入的重點應(yīng)在哪里？具體應(yīng)采用怎樣的營銷手段？

　　該品牌的目標(biāo)定位是市場中高端。我們在分析不同的產(chǎn)品市場時發(fā)現(xiàn)，由于客戶同時在白色家電、黑色家電、數(shù)碼等不同領(lǐng)域競爭，實際上消費者盡管對此品牌比較熟悉，但對品牌的特性與內(nèi)涵并沒有清晰的認(rèn)知。由此導(dǎo)致在前期調(diào)研消費者會考慮哪些品牌時，該品牌并不總是能名列前茅；而當(dāng)消費者進(jìn)入渠道終端時，國產(chǎn)品牌的強(qiáng)大終端營銷很容易對該品牌造成沖擊。

　　由于品牌還沒有樹立起非常清晰的形象，我們建議客戶由一些最能凸顯其品牌個性的產(chǎn)品市場入手，從局部突破——譬如，讓消費者想起這個品牌時，首先想到的是“這是一個非常尖端的數(shù)碼品牌”，而不是“這是一個白電、黑電什么都做，但我不太了解的品牌”。一旦在某一個市場形成了清晰的品牌資產(chǎn)，客戶便可以進(jìn)一步思考如何把品牌建立起的屬性在其他產(chǎn)品市場上傳達(dá)出來。例如，夏普公司以液晶電視聞名，其手機(jī)產(chǎn)品便借用了夏普電視的 Aquos 子品牌，自然地突出了手機(jī)畫質(zhì)好、多媒體功能強(qiáng)大的特點。

　　在明確了哪些市場是最優(yōu)先目標(biāo)后，我們結(jié)合品牌各項指標(biāo)與銷售業(yè)績的歷史數(shù)據(jù)，經(jīng)驗性地定量分析品牌指標(biāo)增長與銷售業(yè)績提升的關(guān)系。這有助于客戶內(nèi)部不同部門對品牌建設(shè)的重要性達(dá)成共識，也為營銷部門制定具體的品牌目標(biāo)提供了一定的參考依據(jù)。

　　下一步是具體的營銷組合。我們與客戶的媒體公司一道合作，分析了歷史表現(xiàn)與操作手段中的問題。譬如，我們看到，客戶敢于在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體上進(jìn)行營銷嘗試，但并沒有達(dá)到一些比較基本的目標(biāo)。由于客戶品牌的形象不清晰，這樣的投入回報率并不高。由此，我們建議客戶在近一兩年內(nèi)將重點置于最基礎(chǔ)性的品牌營銷手段，同時繼續(xù)關(guān)注并少量地、實驗性地嘗試新媒體。相應(yīng)地，我們最終的營銷方案與客戶的現(xiàn)實情況、與品牌目標(biāo)的關(guān)聯(lián)非常緊密。

　　最后，是相應(yīng)的能力建設(shè)。我們與客戶營銷團(tuán)隊制定了一套完整的品牌監(jiān)測機(jī)制，可以隨戰(zhàn)略的實施評估各項營銷活動的有效性；針對客戶的前線銷售團(tuán)隊，我們也提出了明確的培訓(xùn)計劃，以加強(qiáng)在渠道終端的售出效率，并確保消費者在線上與線下的品牌體驗是一致的。

　　對于該品牌，首先，由于其管理者對市場環(huán)境與自身情況有清晰的認(rèn)識，從而在戰(zhàn)略上做出了加大在華市場投資的決定；其次，經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治觯贫藨?yīng)在哪些產(chǎn)品市場重點建設(shè)品牌；進(jìn)而，根據(jù)品牌建設(shè)的目標(biāo)，有針對性地調(diào)整了此前的營銷方法；最后，對企業(yè)的能力建設(shè)進(jìn)行了評估，并采取了相應(yīng)的措施。我們相信，經(jīng)過這樣的清晰梳理與戰(zhàn)略決策，該品牌定能在中國市場創(chuàng)出佳績。