企業(yè)在“品牌心智”上的成熟度，其實反映了企業(yè)對可持續(xù)發(fā)展力的不同 認識。擁有成熟品牌心智的企業(yè)，更能貼近顧客需求，贏得市場的最終青睞， 擁有超越市場競爭對手的品牌思維，能夠賦予企業(yè)獨特的優(yōu)勢。

所謂心智，簡單來說就是人為實現(xiàn)特定動因結果而體現(xiàn)出來的心理意識和智力。心智的成熟度往往決定了一個人的未來。而如果將企業(yè)擬人化，那么企業(yè)的“品牌心智”（即企業(yè)對品牌運作的態(tài)度）對一個企業(yè)的成長也有著同樣的重要性。品牌對企業(yè)而言，不僅僅只是簡單的商標或是廣告，更是“企業(yè)人格特質(zhì)”(目標、價值、個性等)的重要承載體，是通過視覺和語詞的外部表達。

一些企業(yè)會把品牌簡單理解成“銷售工具”，一些企業(yè)會把品牌當作貫穿業(yè)務始終的“信仰”。這種對品牌理解上的不同，或者說“品牌心智”上的成熟度，其實反映了企業(yè)對可持續(xù)發(fā)展力的不同認識。擁有成熟品牌心智的企業(yè)，更能貼近顧客需求，贏得市場的最終青睞，擁有超越市場競爭對手的品牌思維，能夠賦予企業(yè)獨特的優(yōu)勢。

三種品牌心智

根據(jù)企業(yè)對品牌理解的程度，可以歸納出三種不同的品牌心智。

第一種是“銷售導向心智”。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期并非都需要投入做品牌，而當它們開始考慮做品牌時，很多企業(yè)也只是把品牌當作一種業(yè)務工具。當企業(yè)需要擴大銷售時，品牌是一種配合銷售的工作，而當企業(yè)需要對公眾傳播時，品牌就是一種包裝。這一類品牌心智是把品牌戰(zhàn)略置于業(yè)務戰(zhàn)略的從屬地位中，并隨業(yè)務需要而發(fā)展。

第二種是“品牌導向心智”。這類企業(yè)相信品牌具有改變世界的力量，它們將品牌與業(yè)務合二為一，認為品牌代表公司的文化、市場的表現(xiàn)以及與顧客溝通的面貌。相對于“銷售導向心智”，這是另一個極端。比如可口可樂，它對消費者而言已經(jīng)不僅僅是一罐碳酸飲料，而是一種精神文化的代表。消費者愿意追求它，表達自己對生活態(tài)度、價值取向的認同。

第三種是介于前兩種心智之間的“營銷導向心智”。這類企業(yè)雖然把品牌置于支持業(yè)務的從屬地位，但是其品牌絕對不是配合銷售的策略工具。它們認為品牌是公司對顧客做出的承諾，是與顧客建立關系的橋梁。

Interbrand的調(diào)查顯示，不同的品牌心智往往會導致不同的企業(yè)行為。

對于“什么是品牌工作最重要的事”，“品牌導向心智”的企業(yè)更傾向“差異化價值訴求”；而“營銷導向心智”的企業(yè)希望以更好的產(chǎn)品和服務來滿足顧客的需要，并通過品牌向顧客做出承諾；“銷售導向心智”的企業(yè)強調(diào)的是如何通過品牌管理接觸點來實現(xiàn)對目標客群的傳播。

對于企業(yè)未來的品牌建設任務，“品牌導向心智”和“營銷導向心智”企業(yè)的工作重點還是集中在“接觸點管理”、“品牌戰(zhàn)略”和“品牌協(xié)同”上。“銷售導向心智”的企業(yè)則希望在品牌測量上獲得進展，它們希望能建立一套有效的測量工具體系來指導品牌投入。

在品牌投入方面，企業(yè)很重要的行為是資源的分配，“品牌導向心智”的企業(yè)更愿意把資源投向品牌，品牌費用占銷售額5％以上的企業(yè)有相當大的比例。而超過一半的“營銷導向心智”和“銷售導向心智”的企業(yè)每年對品牌的投入低于全部銷售收入的3％或更少。

資源在企業(yè)的各個部門之間的分配同樣也說明企業(yè)品牌心智的不同。“品牌導向心智”的企業(yè)在品牌上投入的資源不但多，而且相對集中在總部，這些企業(yè)的品牌和業(yè)務是合二為一的，為了讓業(yè)務和品牌體現(xiàn)一致性，品牌管理上的高度集中是他們的特點。