完善心智的兩項“修煉”

品牌心智的成熟究其根本是因為競爭和市場而發(fā)展。企業(yè)的品牌心智發(fā)展不能一蹴而就，操之過急，它是一項長期的項目。

企業(yè)的品牌建設必須遵循“一致性”、“穩(wěn)定性”和“相關(guān)性”的管理原則，只有這樣才能在顧客的心中留下一個穩(wěn)定而且相關(guān)的聯(lián)想。而企業(yè)要遵循這樣的原則可以通過兩項“修煉”來得以取得成效：“接觸點管理”和“品牌資產(chǎn)跟蹤”。

“接觸點管理”其實就是客戶管理，它包括對客戶分類、接觸點測量和信息矩陣管理。接觸點管理其實是一項體量很大的工作。它需要對品牌的目標客戶進行細分，并對他們的消費習慣和各種媒體接觸點進行有效性分析。比如，電視和報紙是幾乎對所有傳播受眾都很重要的媒體，但是電視和報紙在顧客選擇品牌和消費決策中的作用可能只是起告知作用，而另外一些媒體，如直郵、售點廣告，它們對顧客購買的影響是很直接的(圖一)。接觸點測量就是找出最值得投資和最需要管理的接觸點。

信息矩陣管理也是“接觸點管理”中的重要一環(huán)。當顧客被分類，媒介的價值被重新定義后，信息的傳播也需要被管理。

接觸點是企業(yè)品牌對外傳播，和顧客拉近關(guān)系的重要渠道。企業(yè)把接觸點列為未來工作重點主要反應出兩個問題：一是企業(yè)在競爭中，都想最有效地接觸顧客，保持最近的關(guān)系；二是企業(yè)希望在各種接觸點中保持一致的形象，傳播同樣的品牌信息。

“品牌資產(chǎn)跟蹤”是把品牌作為企業(yè)的“無形資產(chǎn)”來測量，并實現(xiàn)持續(xù)跟蹤管理。品牌測量的指標有“效率”(efficiency)和“效果”(effectiveness) 兩項內(nèi)容。其中，品牌的效率指標是很難測得的，因為品牌的投入是連續(xù)的，并且效果往往是延遲的，今天的投入很難馬上用短期的效果來評估總體的投入效率。效果指標的測量相對比較容易，通過品牌資產(chǎn)調(diào)查，企業(yè)可以了解品牌的市場驅(qū)動因素（圖二），了解品牌是否沿著既定的戰(zhàn)略目標健康發(fā)展，同時也可以清晰描繪出市場的競爭圖景。

企業(yè)的品牌資產(chǎn)不體現(xiàn)在會計賬簿里，它體現(xiàn)在市場上，體現(xiàn)在顧客的心中。管理企業(yè)的品牌資產(chǎn)是積極地去了解品牌在市場上的表現(xiàn)，并為長期戰(zhàn)略目標制定詳細而可量化的品牌發(fā)展路徑。

企業(yè)品牌的建設發(fā)展既受市場競爭發(fā)展的外力影響，也隨企業(yè)品牌心智不斷演進而不斷向前演變。中國企業(yè)需要時刻把品牌建設作為重要的戰(zhàn)略發(fā)展目標，并且始終置于業(yè)務發(fā)展之上，而不是一直讓品牌建設去追趕業(yè)務發(fā)展。特別是行業(yè)中的領先企業(yè)，自身品牌心智的培養(yǎng)和超越行業(yè)類別的品牌心智是保持競爭力的有效戰(zhàn)略。