行業(yè)企業(yè)的品牌心智表現(xiàn)

不同行業(yè)的企業(yè)在對品牌的理解上也各有偏重。我們可以以金融行業(yè)、工業(yè)制造業(yè)和消費品行業(yè)來看看不同行業(yè)企業(yè)的品牌心智。

近年來金融行業(yè)加快了在零售市場的市場投入，但是金融企業(yè)對品牌的理解還是偏重于響應業(yè)務的需要?，F(xiàn)在的基金和保險行業(yè)廣告?zhèn)鞑サ膶挾群蜕疃榷奸_始加強，而從傳播的信息來看，基金和保險品牌多數(shù)都在講“誠信”、“實力”、“穩(wěn)健”或更多的是在講“業(yè)績”，很少看到品牌在和顧客作情感上的交流。事實上，當品牌傳播脫離“情感路線”時，品牌溝通更像是在溝通產(chǎn)品而沒有真正打動特定的人群，這也反映了金融企業(yè)還是帶著銷售的心態(tài)在考慮品牌問題。

當前全球金融市場比較艱難，金融企業(yè)非常重視與競爭對手的差異化，因為在產(chǎn)品層面行業(yè)的同質(zhì)化水平已經(jīng)很高，因此為了爭奪顧客，金融服務行業(yè)希望通過品牌來幫助區(qū)隔競爭對手。銀行個人業(yè)務的差異性隨著各大銀行紛紛改換新招牌、更新服務環(huán)境和服務設備而日漸顯示出新的變化，這些努力除了換來更好的客戶滿意度，其實也能幫助企業(yè)樹立好的公眾形象，這在很大程度上反映了金融行業(yè)做品牌的心態(tài)。銀行正把自己脫離于一個保守的、和政府相關(guān)聯(lián)的形象，并展示出新的活力和進步的力量來吸引客戶。

事實上品牌的差異不僅僅是產(chǎn)品或服務上的差異，品牌的差異還反映在品牌和顧客的關(guān)系上。如UBS（瑞銀集團）服務的客戶是非常高端的，因而UBS的價值訴求在于“一對一”的專職服務。在它的廣告中，讀者總能找到UBS的專業(yè)人員悉心聽取客戶的要求，或是耐心解答顧客的疑問。這種“講關(guān)系”的品牌詮釋能夠深入到廣告的每個細節(jié)中去——寬大的空間、豪華的裝飾、專注的表情，這些都能讓人聯(lián)想到UBS所提供的高端服務。

今天的國內(nèi)金融行業(yè)正處于品牌建設的初始階段，很多企業(yè)還沒有像樣的客戶細分檔案，傳播的內(nèi)容和調(diào)性也非常“自我”，缺乏對消費者需求的深刻“洞察”。當然，這一切都在迅速地改變，相信中國的金融行業(yè)在逆境中能更快地成長，實現(xiàn)“心智”的飛躍。

領先的工業(yè)制造企業(yè)經(jīng)歷長期激烈的市場競爭后，都普遍意識到品牌對于企業(yè)市場生存的重要性。從某種程度上說，今天的大型制造企業(yè)所擁有的品牌心智絕對不落后于某些消費品企業(yè)。特別是一些有志于開拓海外市場的制造企業(yè)，如華為、 三一重工(行情 股吧)等，這些企業(yè)在著力塑造品牌并已經(jīng)在國際市場上占有一席之地。它們的品牌建設已經(jīng)從面對下游客戶走向了面對終端消費者。

華為的品牌建設不僅能間接支持其業(yè)務合作伙伴，同時也把自己推向了市場的前沿。作為設備的供應商，華為扮演的角色遠遠超過傳統(tǒng)的品牌定義。和客戶聯(lián)袂合作使華為的品牌知名度和美譽度在客戶和終端都得到提升。

在中國制造業(yè)走向國際的今天，很多企業(yè)都開始考慮做品牌?？梢哉f它們的品牌建設沒有太多功利性，受眾面相對比較狹窄，但是通過加強品牌力量，不僅可以使產(chǎn)品在質(zhì)量上獲得更積極的聯(lián)想，而且也能幫助企業(yè)甚至整個中國制造業(yè)獲得國際化的市場形象。

消費品行業(yè)相對于其它行業(yè)則更傾向于“品牌導向心智”，國際知名的消費品公司最先把品牌管理的經(jīng)驗和實踐帶給中國的本土企業(yè)，影響了中國消費品行業(yè)的品牌觀念。今天的中國企業(yè)們比以往更重視對消費者的研究投入、市場戰(zhàn)略和定位，它們對傳媒的利用和管理也積累了很多經(jīng)驗，在組織架構(gòu)上，中國企業(yè)開始從國際企業(yè)引入一流專家人才，它們在組織架構(gòu)和職能上也開始借鑒國際公司的成功做法。

然而，中國的消費品公司并非就可以高枕無憂了。消費品行業(yè)的特點就是企業(yè)直接面對消費者，產(chǎn)品的好壞、服務的優(yōu)劣都將被顧客所感知和體驗。“做百年老店，樹百年品牌”要的不僅是一流的產(chǎn)品，更是永久地兌現(xiàn)品牌對顧客的承諾。在這點上，并沒有太多令人嘆為觀止的優(yōu)秀案例，卻有很多讓人倍加惋惜的反面教材，“三鹿”就是一個活生生的例證。

一個品牌不能做到言行一致時，即使再美麗、再動聽的廣告宣傳也不能挽救消費者上當受騙后對品牌的強烈不信任，最終這種企業(yè)的品牌就會變得一文不值，所有投入將付之一炬。對消費品企業(yè)而言，品牌是對顧客的承諾，而承諾單靠空洞的傳播是遠遠不夠的，承諾的一致需要企業(yè)的所有員工都牢記企業(yè)的品牌價值觀，并始終把顧客的利益放在首位。品牌協(xié)同工作就是要通過培訓、接觸點管理、品牌的組織管理等手段實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外品牌觀念的統(tǒng)一。