陳列

在商品開發(fā)之外，金井政明也重視陳列美學。他深知僅依靠扎根實用性需求及追求實用便利性的設(shè)計，MUJI并不足以令諸多流連于其門店的window shopping族掏出錢包。當商品擺上貨架之后，沒有l(wèi)ogo、沒有鮮艷花紋、沒有廣告、沒有代言人的MUJI必須通過繁復(fù)的商品陳列征服顧客。一位 MUJI員工向《環(huán)球企業(yè)家》坦言，新開門店最辛苦的工作便是陳列，每個門店要為此耗費一至三周時間。

MUJI(上海)企劃部部長胡惠芳對此深有感觸。她一半的時間都在外地負責商品視覺企劃(VMD)事宜。在前往即將開業(yè)的上海環(huán)貿(mào)iapm店檢查陳列之前，“空中飛人“的胡剛剛確認完長沙新店的工作，之后她再飛往廣州視察當?shù)氐牡谝患议T店。2013年，MUJI在中國正經(jīng)歷史無前例的擴張—一年內(nèi)翻新或新開店面總計高達45家。所有新店的開業(yè)都必須經(jīng)過企劃部的陳列確認，目的是最大限度確保標準化。

陳列工作最早開始于同開發(fā)部的溝通，后者會向VMD提供基本的消費情報，包括商場周邊環(huán)境、商圈內(nèi)零售銷售額、店面到車站的距離、顧客人數(shù)、物業(yè)承租者數(shù)量、區(qū)域消費者年齡層次及男女比例、商場的客流動向，以及周邊是商區(qū)、居住區(qū)還是學區(qū)等細節(jié)。VMD則據(jù)此確定門店每塊陳列區(qū)域所展示的商品種類及數(shù)量。如果消費主要群體為女性，VMD便會在門店入口出擺放女裝及美容護膚產(chǎn)品，若商圈附近擁有兒童娛樂設(shè)施，文具類商品的陳列則會更顯眼。

MUJI門店周邊分析的關(guān)鍵來自于一本可標準化的“設(shè)店基準書”，其出自前日本總部負責門市開發(fā)業(yè)務(wù)的部長德江純一之手。為了保證選址成功，德江往往會親自到現(xiàn)場勘察五次左右。通常，其會先搭出租車環(huán)繞該商圈，并作為“長途顧客”與司機聊天獲取各種信息。之后，他會親自開車，不論平?；蛑苣┓磸?fù)仔細確認半徑十公里左右的各種狀況。在選址目標附近，他會呆上七到八個小時，觀察剛營業(yè)、中午、下午三點與結(jié)束營業(yè)前的狀況。

在中國，MUJI的陳列標準是日本總部陳列模式同本土VMD構(gòu)思的混合體。通常，日本總部會給出商品陳列的方法論。例如一個大貨架的底層為銷售區(qū)，應(yīng)方便顧客取貨;中層則為展示區(qū)，用于傳達產(chǎn)品用途;高層陳列區(qū)則為顧客提供視覺沖擊力。在MUJI的陳列哲學中，所有商品的擺放必須遵循從左至右依次由淺入深、由小到大的基本陳列規(guī)則。待培訓(xùn)的陳列師必須在店鋪實習6至12個月體察陳列方法，最終方案則需根據(jù)中國顧客喜好程度、所開門店周邊狀況、企劃活動主題等進行定制。

大的陳列區(qū)域確定過后，MUJI還會繼續(xù)細分陳列—這則是 “說服力工程”中最為耗時的環(huán)節(jié)。迥異于大多數(shù)零售商按照貨架空間大小進行商品陳列的慣用做法，MUJI會先設(shè)計出陳列方案，再按照方案為商品量身定制貨架及盛裝道具，如此行事的好處在于商品與貨架、商品與道具能無縫融合，而飽滿感會帶給顧客強烈的視覺沖擊力。

每一件商品都能在MUJI的商店里擁有自己的精確坐標。VMD會依據(jù)總部的基本方法論，為每個貨架設(shè)計一張陳列圖?；矩浖苡糜谡ｊ惲校鴤?cè)貨架則用于售賣戰(zhàn)略商品和促銷產(chǎn)品。這張圖會精確表示出貨架每一層、從左至右應(yīng)該擺放哪件商品，并以條形碼進行最終確認。若是大型貨架，VMD則還會配上一張后期完成效果圖。在尚未開業(yè)的上海環(huán)貿(mào)iapm購物中心，在其他門店電鉆轟鳴、燈光布置仍未齊全的情況下，MUJI的門店依靠這種方法已完成近80%的陳列。

除了新開門店，陳列師還需操刀門店每月新品、主題及促銷陳列。通常情況下，此類更新會以圖片的形式分發(fā)給各門店，店員據(jù)此進行陳列變動后，需要拍照交予VMD確認。為了更好地統(tǒng)一70余家中國門店的陳列，MUJI還增設(shè) “區(qū)域陳列師”一職，用于跟進各門店陳列標準化的執(zhí)行情況。

為了提升陳列水平，總部則會下發(fā)“好事例賣場”。即將那些陳列規(guī)范的店面照片及點評發(fā)給門店做樣板參照。在《環(huán)球企業(yè)家》輾轉(zhuǎn)得到的一份“好事例賣場”上，MUJI在推薦要點中這樣寫道：“以良品力薦貨架展開，商品種類多，顏色款式滿足不同顧客需求，模特的不同搭配體現(xiàn)商品的多樣化。”而在照片上則提醒“用模特做出使用例，下面商品陳列飽滿。”

標準化陳列不僅要求整齊、飽滿、富有沖擊力，還要求考慮顧客購物習慣。例如文具區(qū)所有筆蓋都必須朝向同一個方向，美容護膚品類的各類瓶子的瓶蓋和標簽也必須朝向統(tǒng)一，被掛在高處的搓澡棉、浴花必需由店員用紙板作為尺子規(guī)整，保持同一水平高度。在占中國總銷售額50%的服裝銷售區(qū)，MUJI要求但凡折疊擺放的衣服，必將每一摞衣服最上面一件的領(lǐng)口向外對準通道—MUJI發(fā)現(xiàn)顧客購買衣服時往往很在意領(lǐng)口，如此擺放能讓顧客不彎腰亦能輕易看清每層貨架衣服的領(lǐng)口款式。