本地化

本地化的商品開(kāi)發(fā)對(duì)拉升銷(xiāo)售額亦至關(guān)重要。成川卓也曾在日本總部負(fù)責(zé)生活雜貨類(lèi)商品開(kāi)發(fā)，早年出差到中國(guó)，他曾聽(tīng)到中國(guó)員工抱怨日式設(shè)計(jì)的床的尺寸大小并不符合中國(guó)國(guó)情。在日本，其國(guó)民居住空間較小，家居尺寸亦因此偏小，通常床的設(shè)計(jì)寬度為1.4米，而在中國(guó)和歐美等地，床的寬度往往為1.6米或 1.8米。“尺寸畢竟是中國(guó)需求的一部分，如果我們沒(méi)有這個(gè)尺寸的話(huà)，銷(xiāo)售基本上是不可能的。”成川說(shuō)。

2012年3月，成川卓也作為營(yíng)業(yè)改革擔(dān)當(dāng)被派駐到中國(guó)。他曾前往宜家和中國(guó)本土家具城，記錄下每個(gè)賣(mài)場(chǎng)里所售床的尺寸與每個(gè)尺寸的產(chǎn)品數(shù)量，并向日本總部提出改進(jìn)提案。這份提案和海外源源不斷的“大床”要求，促使MUJI于2013年1月起在中國(guó)售賣(mài)1.6米、1.8米寬的大床。除了床，一款符合本地市場(chǎng)、特殊尺寸的桌子亦在中國(guó)出現(xiàn)。

2009年，金井為中國(guó)設(shè)定了2013年開(kāi)店100家的拓展計(jì)劃。該計(jì)劃頗為激進(jìn)，當(dāng)時(shí)MUJI中國(guó)門(mén)店數(shù)量?jī)H13家。更糟糕的是MUJI雖半數(shù)以上的產(chǎn)品在中國(guó)制造，但彼時(shí)要擺上中國(guó)貨架，卻需經(jīng)歷先出關(guān)再進(jìn)關(guān)的繁瑣流程。

當(dāng)時(shí)，MUJI尚未完全擴(kuò)張，中國(guó)門(mén)店不僅數(shù)量少，銷(xiāo)售額也很低，根本無(wú)法達(dá)到代工廠的最低訂貨量，這導(dǎo)致 “內(nèi)販”產(chǎn)品僅有10個(gè)左右。由于出關(guān)商品均被附上日語(yǔ)吊牌，再度進(jìn)關(guān)后的售賣(mài)產(chǎn)品還需要另加中文吊牌，僅此一項(xiàng)，成本不菲。

隨著中國(guó)門(mén)店和銷(xiāo)售額的增加，這一局面已有改觀。2010年起，MUJI開(kāi)始在中國(guó)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模“內(nèi)販”，到2012年，服裝已全部實(shí)現(xiàn)“內(nèi)販”，生活雜貨用品的“內(nèi)販”率亦達(dá)30%。如此一來(lái)，物流和吊牌成本成倍下降。

MUJI還通過(guò)減少不良率的方式降低代工成本。日本總部為此已向中國(guó)派駐七名日籍商品品質(zhì)擔(dān)當(dāng)。這些人往往年紀(jì)偏大經(jīng)驗(yàn)豐富，熟知生產(chǎn)步驟、工藝流程及現(xiàn)場(chǎng)管理。MUJI曾委托中國(guó)工廠為其代工有機(jī)玻璃材質(zhì)的亞克力產(chǎn)品。該產(chǎn)品工藝需將多塊玻璃拼接在一起，其間玻璃極易進(jìn)氣產(chǎn)生氣泡，一旦如此便淪為不良品。由于次品率居高不下，代工廠被迫要求增加超過(guò)10%的代工費(fèi)用。針對(duì)這一難題，MUJI向該工廠派駐一名品質(zhì)擔(dān)當(dāng)，親自動(dòng)手制作樣品，追溯整個(gè)生產(chǎn)流程，并最終解決難題。經(jīng)此一役，代工廠次品率、材料與人工成本均大幅降低。

如此行事確保了足額利潤(rùn)，而店鋪數(shù)量及銷(xiāo)售量的擴(kuò)張也幫其在中國(guó)培養(yǎng)出首批經(jīng)驗(yàn)豐富的中層員工。MUJI的企業(yè)文化及晉升制度強(qiáng)調(diào)底層實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，其多數(shù)中高層管理人員均出身底層店員。“如果你的晉升軌跡若非源于店鋪，公司就會(huì)覺(jué)得你沒(méi)有誠(chéng)意。” 一位MUJI的員工告訴《環(huán)球企業(yè)家》公司因此獲益良多—以往新店的陳列工作必須依賴(lài)日籍VMD員工，準(zhǔn)備周期常多于三周。而現(xiàn)在這一工作已由本地員工完成。為了規(guī)避兼職員工過(guò)多帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，MUJI于今年3月在中國(guó)設(shè)立“教育擔(dān)當(dāng)”一職，并在各地篩選培訓(xùn)擔(dān)當(dāng)，后者會(huì)先到上?？偛拷邮芙逃龘?dān)當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，而后訓(xùn)練自己所管轄區(qū)域的員工。

經(jīng)驗(yàn)豐富的本土員工亦對(duì)商品引進(jìn)亦出力甚大。以往，日本總部派駐中國(guó)的日籍員工每年都必須參加日本總部的商品展示會(huì)，從中尋找可引入中國(guó)銷(xiāo)售的新品。篩選時(shí)，日籍員工會(huì)極力避開(kāi)不符合中國(guó)人生活及消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，如日本人冬天使用、可供家人圍坐取暖的被爐，或者在日本售價(jià)高昂，在中國(guó)卻十分廉價(jià)的草席。

然而如此篩選仍有漏網(wǎng)之魚(yú)。2011年，MUJI經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)微波爐在中國(guó)普及率頗高，中國(guó)人亦有使用微波爐的習(xí)慣，于是引進(jìn)在日本非常暢銷(xiāo)的硅膠鍋，這種軟鍋專(zhuān)門(mén)用于微波爐烹飪菜品。然而中國(guó)人僅習(xí)慣用普通餐具在微波爐中加熱，并不喜歡用其烹飪，最終這款日本暢銷(xiāo)品在中國(guó)銷(xiāo)售慘淡。

為了避免重蹈覆轍，成川卓也通常會(huì)在參加新品展示會(huì)時(shí)帶上兩名經(jīng)驗(yàn)豐富的中國(guó)員工作為“參謀”。對(duì)那些決定引進(jìn)的產(chǎn)品，成川卓也亦會(huì)慎之又慎—硅膠鍋引進(jìn)失敗后，他已經(jīng)決定新品先讓上?？偛?0余位中國(guó)員工試用后再做考量。

本地化運(yùn)營(yíng)的另一難題是如何估算產(chǎn)品銷(xiāo)量及訂貨量。對(duì)于有銷(xiāo)售參照物的新品，成川會(huì)根據(jù)以往類(lèi)似產(chǎn)品的銷(xiāo)售成績(jī)推算訂貨數(shù)量。而對(duì)于缺乏參照物的新品，成川則會(huì)聽(tīng)取中國(guó)員工的意見(jiàn)，集體擬定銷(xiāo)售方案。“我們不希望中國(guó)員工擔(dān)心萬(wàn)一選中賣(mài)不掉怎么辦，而是考慮這個(gè)商品怎么做才能銷(xiāo)售更好。” 成川卓也解釋說(shuō)。以MUJI此前從未在中國(guó)銷(xiāo)售的被套套裝為例，成川與中國(guó)員工商議后決定引入，并大膽讓店鋪?zhàn)鳛橥扑]商品持續(xù)半年售賣(mài)。如今這套售價(jià)高達(dá) 650元的產(chǎn)品，已是紡織品類(lèi)暢銷(xiāo)品的第二名。做出此類(lèi)決策有時(shí)完全仰仗于感覺(jué)。

在中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王文欣看來(lái)，MUJI在中國(guó)的發(fā)展已步入佳境。在前期的植根工作中，中國(guó)區(qū)已擁有門(mén)店及銷(xiāo)售規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)豐富的本土中層團(tuán)隊(duì)、與日本總部完全相對(duì)接的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，以及本地化商品等諸多優(yōu)勢(shì)，未來(lái)則需更徹底的本地化。“我們期待將MUJI的理念融合中國(guó)文化、生活態(tài)度，產(chǎn)生一個(gè)新的東西。” 王文欣對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

王文欣曾任MUJI臺(tái)灣總經(jīng)理，因本地化新銳之舉而在日本總部大獲贊譽(yù)。此前，由于臺(tái)灣熱得比日本早，入冬比日本晚，日本總部統(tǒng)一時(shí)間上市的服裝并不符合臺(tái)灣當(dāng)?shù)氐募竟?jié)特征。王文欣為此特制了一張表格，內(nèi)含當(dāng)?shù)貜?月至12月每月男女顧客所需服裝類(lèi)別，以此說(shuō)服日本總部依照臺(tái)灣的季節(jié)特征上市產(chǎn)品，這一方法歷時(shí)兩年論證最終被日本總部采納。此外，王還在臺(tái)灣為MUJI新季服裝新品舉辦真人走秀，最終大獲成功—這一舉動(dòng)即使在MUJI的日本市場(chǎng)也從未有過(guò)。

上海正見(jiàn)品牌顧問(wèn)CEO崔洪波認(rèn)為在中國(guó)內(nèi)地，MUJI的當(dāng)務(wù)之急是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。盡管獨(dú)特的品牌個(gè)性令MUJI獨(dú)樹(shù)一幟，但其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍過(guò)于日系，而難以擴(kuò)大消費(fèi)群。例如MUJI在中國(guó)引進(jìn)洗漱包、替換瓶，乃至專(zhuān)門(mén)用于制作日本食物“雞蛋燒”鍋等產(chǎn)品，卻并不成功。“沒(méi)有多少中國(guó)人出差會(huì)單獨(dú)買(mǎi)洗漱包，MUJI有很多事無(wú)巨細(xì)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但很多產(chǎn)品太超前，需要中國(guó)人用一段時(shí)間消化接受。”崔洪波對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

金井政明亦意識(shí)到這一點(diǎn)。今年10月， MUJI AWARD設(shè)計(jì)大賽將由日本移師中國(guó)舉辦。金井希望它能向中國(guó)的設(shè)計(jì)師和普通民眾募集實(shí)用設(shè)計(jì)，并將其商品化。良品生活研究所亦計(jì)劃成立中國(guó)分部，通過(guò)官網(wǎng)收集顧客意見(jiàn)，開(kāi)發(fā)符合中國(guó)本地生活習(xí)慣的精良設(shè)計(jì)。

不過(guò)，在設(shè)立中國(guó)研究所之前，心思縝密的金井希望先出一本書(shū)，介紹研究所的目的及工作內(nèi)容。在緊鑼密鼓的中國(guó)巡訪間歇，金井不忘提醒王文欣成立中國(guó)研究所一事。“王桑(‘桑’為日本人稱(chēng)呼他人的禮貌用語(yǔ))”，他叫住王并遞上了自己的手機(jī)，“這是我為生活良品研究所的書(shū)寫(xiě)的序言，你看一看?”